2009年8月，我向做快消品生意的一位朋友推荐了家家宜洗衣粉。9月开始上市，定位农村市场，采取先做点，再做片，后做面的蘑菇战术。在农村场镇通过赶集日做街销，向老百姓宣传推广家家宜，因有赠品支持，每次活动能吸引部份消费者，并产生部份销量，籍此，让农村优质渠道成员产生兴趣，并顺利创建部份终端。其间，日销量由0件上升到20件，再上升到80件，再上升到150件。但截止2010年3月，日销量仍停留在100至150件，始终不能再上台阶。另外，在经营期间，由于家家宜是新品，农村单一售点单次要货量较小，经销

　　问题一

　　家家宜的营销战略不清晰。家家宜到底想做行业第几(老大？老二？老三？老N？)？定位于行业挑战者？还是补缺者？在洗衣粉行业，如不混身于前几名，如何生存？林林总总的品牌，多如牛毛。如想挤身行业前三四名，则应制定高平台运作营销方案。包括渠道的构建，品牌的推广方案，这两者特别重要。

　　问题二

　　家家宜的品牌推广策略失误。家家宜品牌推广主要体现在电视广告，但是选择的频道基本上为省级电视台，且不是各省主要电视频道，至少四川是这样。为什么不考虑中央一台或二台？省级电视台则一定要各省收视率最高的台。从广告时间上应是比较黄金的时间，如此，方能给消费者一线品牌定位的印象，总之，立白雕牌什么时候出广告，你就应该什么时候出，人间在黄金台黄金位置出广告，你却选二流的台二流的时间出广告，你传递给消费者就是二流的品牌，或者叫杂牌。

　　问题三

　　渠道建设问题。快消品，决定成功的最主要因素还是渠道与品牌。产品与价格可谓次之。但家家宜渠道建设没有系统思路，特别是终端的建设。厂方没有资源支持经销商建设终端。经销商只能凭客情，凭其他产品带动，从而实现铺市。但铺市不意味着你解决了有效覆盖的问题，终端不动销。要怎样动销？可以凭消费者拉动，其实也可以凭终端推动，可是，家家宜至少有责任和义务解决终端推动的问题。但现实情况，家家宜在终端建设上没有思路，没有指引，没有资源支持。

　　问题四

　　渠道推力问题。家家宜也许能凭借各种途径，迂回铺市。但铺市后，多半是被放置于角落，而售店醒目位置，早已被立白，雕牌大面积抢占，消费者是见不到你家家宜的，相反，消费者可以很远看见大量的立白充斥视野。请问，消费者应该买什么品牌呢，会买你家家宜吗？故，家家宜早就应该考虑在终端的陈列位置问题，商人是求利的，竞品之所以能保持如此好的生动化，是投入了资源的，家家宜为什么不能跟进，削弱或淡化竞品的生动化封锁？  

　　问题五

　　消费者买赠活动问题。在农村市场，一般是不好卖的洗衣粉就会有什么赠品出现，特别是送盆送什么的，多是杂牌所为，不具大家风范。家家宜在没有解决品牌知名度前，就盲目全面启动消费者赠品，其实，传递了一个非常不好的信息，我是杂牌，我有礼品送，你买我吧。此活动，丝毫无益于消费群体的培育，顶多能获得短期购买力。但对品牌推广，其实负面拖累效应比较严重。而品牌一旦出现负面，则修复就困难了，或者说永远都难以修复。

　　问题六

　　定价策略错误。家家宜既主定位农村市场，为什么又搞一个撇脂定价高价策略？农村消费者对价格敏感度高。家家宜你主走农村，且知名度不具备，却拟定了高于行业老大品牌的定价策略，请问，消费者作何感想？我以高价买你家家宜的理由是因为你有盆有桶？还是你是行业老大，有名牌效应，我应该多付钱？如果家家宜的战略是行业前三名，高举高打，且以城市带动农村为推广思路，如此，还可采取撇脂定价高价策略。但这也需要品牌知名度的打造支持。　　

　　营销战略建议：

　　一、家家宜修正战略，明晰战略。要做就做前三甲，以除菌功能为差异化竞争战略。

　　二、品牌诉求核心调整为：能除菌，健康洗衣。

　　三、市场定位改农村为城市带动农村。

　　四、定价策略采取高渠道留利策略，以高渠道利润促进经销商及终端网络建设，并形成强大渠道推力。在市场地位发生改变后，再调整以公司求利的定价策略。

　　五、渠道策略采取以主攻区域日化优质经销商为主，以啤酒饮料等其他密集型分销快消品经销商为辅，通过挖大客户实现快速市场渗透。

　　六、推广途径调整为央视黄金频道，跟随立白与雕牌广告投放时间，暗示消费者拿家家宜与立白雕牌相提并论。推广方案一定以空投与地面相结合的形式，空投是电视广告，地面广告主做终端生动化，用资源买断终端最佳陈列面。另配合以包量方式对终端投入店招广告。　　

　　可行性分析：

　　高渠道留利成为竞争主要优势，能有效提高组建区域强势渠道的成功机率，且形成终端的强大推力，以立白雕牌之短为家家宜所长，且此策略易导致立白雕牌在防守上的苍白无力，立白在一年以内，是难以面上系统性调整公司利润回报要求的，这受到太多因素的阻碍。而对家家宜说，这无异于以时间换空间。有“除菌健康洗衣”的差异化诉求，有强势的空中广告支持，品牌知名度问题逐渐得以解决。通过高渠道利润组建渠道后，能解决有效覆盖问题。买断陈列面的策略，可配合高渠道利润产生的推力逐渐实现动销。　　

　　总结：正确清晰系统的战略最重要，解决知名度是首要，构建渠道网络实现高覆盖是主要，以店招和陈列面配合空投广告非常必要!